Удивительный феномен последних лет, замеченный финансовыми аналитиками и руководством промышленных корпораций, заключается в том, что по мере экономического прогресса налицо провал среднего ценового сегмента практически во всех отраслях экономики. Во всем мире. Вместе с тем растут крайние точки кривой спроса — на супердешевое и ультрадорогое. Связано такое «расслоение экономики» вовсе не с поляризацией общества, а с изменением жизненных ценностей среднего класса.
Объяснения лежат на стыке экономики, социологии и психологии. «Провал середины» объясняется переменами в культуре потребления и отношения человека к вещам. Сегодня у каждой вещи есть два смысла — функциональный и символический. Если человеку нужна функция, он стремится отдать за нее минимум денег и получит максимум пользы.
Однако основные деньги сосредотачиваются за пределами функциональности. У каждой вещи всегда есть смысл, который не исчерпывается ее применением. Скажем, такая функциональная вещь, как мобильный телефон, в рекламе существует в виде модного аксессуара или атрибута статуса. И лишь отчасти — как средство общения.
Как говорил Жан Бодрийяр, чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком. Потребление — давно уже не материальная практика. Оно определяется не самой пищей, одеждой или машиной, но лишь тем, как все это образуется в некую знаковую субстанцию. Потребление есть деятельность систематической манипуляции знаками.
Таким образом, вещь выступает посредником между человеком и окружающим миром. Это значит, что она несет смысл. А смысл, в отличие от функции, может стоить сколько угодно. Иными словами, цена зависит от вложенного сообщения, которое транслирует вещь в мир. На этом и построены современная fashion–индустрия, luxury–рынок.
— Как только индивидуум добивается успеха, его перестают интересовать чисто функциональные вещи. Его привлекает символическая система. Основные покупатели дорогих брэндов — средний класс, прилагающий серьезные экономические усилия для того, чтобы приобрести вещицы с вожделенными лейблами на подшивке, — отмечает рекламист Уолли Олинс, создатель дюжины известных марок.
АВТОР: ВЛАДИМИР ЛЯПОРОВ
ОПУБЛИКОВАНО В ЖУРНАЛЕ "БИЗНЕС-ЖУРНАЛ" №22 ОТ 8 НОЯБРЯ 2005 ГОДА